EL arte del mercadeo digital en las empresas modernas

Las empresas más exitosas han logrado desarrollar diferentes estrategias de mercadeo digital que las han ayudado a alcanzar sus metas y objetivos. Estas estrategias han cambiado y evolucionado a lo largo de los años, debido a las tecnologías emergentes y las nuevas conductas de los consumidores modernos. Antes de la llegada del mercadeo digital, las empresas utilizaban el mercadeo tradicional. Esta estrategia se destacaba principalmente por el uso de medios como el periódico, la televisión, la radio, entre otros. A partir de la década de los 90, comenzaron a surgir nuevas empresas en línea, startups tecnológicos, empresas de tecnologías, entre otras. Aumentando así las competencias en los diferentes sectores. Estos emprendedores se vieron obligados a establecer tres estrategias de mercadeo modernas. La primera siendo mejorar la identidad de la marca, para resaltar de la competencia e impactar las emociones de los consumidores. Lo cual lleva a la segunda estrategia, conocer a estos consumidores. Entender claramente sus deseos, necesidades y frustraciones actuales. Para poder llevar a cabo la tercera estrategia de mercadeo, el posicionamiento. Esta se logra con el paso de los años luego de ser consistente con la identidad de la marca y el mensaje lleva. Algunas marcas logran alcanzar el posicionamiento en un par de años, mientras que otras requieren una década para poder convertir el nombre de la empresa o del producto en el nuevo nombre de su categoría.

Cuando una empresa nace, esta necesita desarrollar una identidad que la diferencie de la competencia. La marca es la base fundamental de toda empresa que se utiliza como estrategia de crecimiento para la vida de la compañía. El manejo de marca o también conocido como el “branding” es la suma de elementos visuales, auditivos y emocionales que representa la empresa. Algunos elementos de manejo de marca pueden ser: los colores, el logo, tipografía, misión, visión, valores, sonidos, formas, lemas, slogans entre otros. Por otro lado, cuando una empresa se encuentra desarrollando su identidad visual o marca, esta debe diferenciarse completamente de la competencia y hacer una conexión emocional con el público objetivo. Por lo general, el diseñador gráfico es el encargado de realizar el proceso de identidad de marca. Este le entrega a la empresa como producto final, un “Brand kit”. Que es la suma de los visuales e identidad de la compañía junto con las reglas y normas para hacer uso correcto del mismo y poder mantener la consistencia de la empresa. El “Brand kit” puede incluir: el logo principal y sus variaciones, los colores y sus respectivos códigos, algunas formas y patrones de la marca, algunas imágenes de inspiración y estilo para implementar en redes sociales, las tipografías, y algunos comentarios sobre el uso apropiado de las mismas.

El branding puede utilizarse para la identidad de la marca en general, como también para resaltar un producto especifico o una temporada. Un buen ejemplo del uso general de la identidad de marca puede ser: “Home Depot”, no importa la época o los productos que vende, este es consistente con su marca. El color anaranjado, la tipografía, incluso la melodía que inicia al principio de todos sus comerciales es una de las estrategias de identidad de marca de la empresa. Por otro lado, las empresas pueden desarrollar “house of brands” para resaltar productos específicos, como lo hace P&G. Esta empresa tiene su identidad de marca, pero han desarrollado identidades completamente diferentes para su variedad de productos como: Tide, Olay, Covergirl, Crest, Vics, Bounty, Lacoste, Duracell... entre otros. Según Jesus Cárdenas en su artículo “Estrategia multimarca: guía para posicionar varias marcas de manera eficaz”, él explica que “la estrategia multimarca consiste en el conjunto de acciones que realiza una compañía o empresa para definir el proceso de promoción de varias marcas.” Significa que una empresa puede desarrollar diferentes estrategias de mercadeo para poder promocionar su empresa y sus marcas. De la misma forma existen empresas como Apple, que desarrollan submarcas. Estas marcas llevan una relación más directa con la compañía. Entre estos productos se encuentra: iPad, iPhone, iMac, iPod, Apple Watch, Apple Music, Apple Pencil, Apple Pay y así sucesivamente.

Con el paso del tiempo y la consistencia, la empresa va desarrollando el reconocimiento de marca o también conocido como “brand awareness”. Esto significa que el público objetivo puede reconocer y diferenciar cualquier aspecto de la marca en todo momento. Para ello se desarrollan campañas publicitarias donde mantiene una consistencia con los elementos de la marca tanto en redes sociales, como en eventos presenciales, “billdboards”, televisión, radio, prensa entre otros. Las empresas multimillonarias alrededor del mundo utilizan gran parte de sus presupuestos para fortalecer la marca, haciendo que sus ganancias se multipliquen y convertirse en las marcas favoritas de los consumidores. Algunos ejemplos de estas marcas pueden ser: Barbie, Coca Cola, McDonald’s, Starbucks, Walmart, Apple, Amazon entre otras.

Para poder desarrollar estrategias de marca efectiva, es necesario conocer al público objetivo. El público objetivo es la base fundamental donde la empresa se da la tarea de conocer las necesidades, deseos y problemas de la audiencia. El proceso para definir al cliente potencial se divide en 4 pasos. El primero siendo donde recolectas data. Para esto, puedes desarrollar un estudio que se compone de encuestas, grupos focales o entrevistas con posibles candidatos. Donde el objetivo principal es conocer a las personas y saber cómo estas se relacionan con tu negocio. Lo cual conduce a la segunda parte del proceso, la segmentación. Segmentar es el proceso de dividir y clasificar la información en 4 partes: demográfica, geográfica, psicográfica y conductual. En esta parte puedes tener una idea más clara sobre tu publico objetivo. Como dice Carmen Pola en su artículo de “¿Por qué se debe definir el público objetivo de una empresa?, ella explica que “las empresas no se pueden dirigir a tosa una sociedad sin realizar distinciones. De esta manera, sabremos qué tipo de consumidores son susceptibles de mostrar un interés por nuestros productos y servicios. Una vez que los hayamos identificado, podremos beneficiarnos de múltiples ventajas.” En su artículo, también describe que entre las ventajas se encuentra: la reducción de costos, optimización de tiempo, definición de canales de comunicación, mejora las interacciones y creación de vínculos duraderos.

Las empresas que conocen bien a su segmento de mercado pueden llegar a desarrollar un “buyer persona”. Este se define como un perfil diseñado en base a la data recolectada. En este perfil se incluye: el nombre, la edad, estado civil, niveles de ingresos, gustos, pasatiempos, deseos, frustraciones, metas, temores, relación y uso con el producto o servicio... estos detalles pueden variar dependiendo de la empresa, pero de este modo la empresa puede diseñar de tres a cinco “buyer personas” los cuales serán utilizados para el desarrollo de estrategias de mercadeo. Todos los futuros esfuerzos de mercadeo de la empresa serán diseñados, dejándose llevar por uno o más de los perfiles del buyer persona. Por esa razón este ejercicio puede ahorrar millones de dólares a las compañías. Porque estas tareas forman parte del riesgo calculado de una empresa para impulsar su presencia y aumentar las ventas, a la vez que se dirigen a su público objetivo.

Las empresas que logran construir una imagen fuerte y conocen a la perfección a su público objetivo, tendrán más probabilidad de alcanzar el posicionamiento. Según Juan Andrés Corrales en su artículo “Guía del posicionamiento de marca: cómo consolidar la fuerza de tu empresa en el mercado consumidor” hace referencia a Kotler, quien define el posicionamiento como “diseñar la oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores.” Ese lugar preciado al cual Kotler menciona hace referencia a la primera marca que viene a la cabeza cuando su categoría es mencionada. Por ejemplo: al mencionar la categoría: comida rápida, puede hacer que inmediatamente pienses en McDonald’s. Al igual que si se menciona la categoría: soda, hay mayor probabilidad de que inmediatamente pienses en la marca Coca Cola y no la marca de Dr. Pepper. Esto se debe a que Coca Cola tiene mayores esfuerzos de mercadeo envueltos en el desarrollo de la marca y logra apelar a las emociones de los consumidores. Ambas marcas iniciaron sus carreras en la misma época en los Estados Unidos, Coca Cola fue fundada siente años luego de Dr. Pepper. Aun así, logro dominar mayor porcentaje de la cuota del mercado.

Algunas estrategias de mercadeo que utilizan las empresas para conseguir ese posicionamiento y permanecer en la mente de los consumidores constantemente es mediante el guerrilla marekting. Un concepto creativo de bajo costo donde implica llevar la idea del negocio a un concepto más exagerado, creativo, dinámico y lo más importante – inesperado -. Estas estrategias del mercadeo hacen que la marca quede grabada en la mente de los consumidores, se convierte en tema de conversación y eventualmente logre circular en las redes por medio de los usuarios. Este formato de estrategia debe resaltar de lo ordinario para poder crear ese impacto tan esperado. Otras estrategias de mercadeo que ayudan a la empresa a conseguir el posicionamiento puede ser el mercadeo de contenido en los medios digitales y redes sociales, estrategias de SEO (palabras claves que ayudan cuando los usuarios hacen búsquedas en la internet), estrategias mediante un relacionista público que lleve el mensaje de la compañía mediante diversos medios. Para algunas empresas las colaboraciones forman una parte fundamental para conseguir mayor alcance, el cual puede impactar a una audiencia establecida de forma directa, fidelizarla y conseguir su lealtad en la empresa. Un ejemplo de una marca que alcanzo el éxito total y el posicionamiento con el color rosa en el verano del 2023 fue Barbie. Esta empresa utilizo un presupuesto de aproximadamente $150,000 millones para sus estrategias de mercadeo. En el cual desarrollo sobre 100 colaboraciones con diferentes empresas que sirven a públicos completamente diferentes. Entre esas marcas se encuentra: Children’s Place, Zara, Forever 21, Fossil, Moon, Crocs, Uno... y la lista continua. A tal nivel, que las personas veían el color rosa en cualquier producto y automáticamente pensaban que se trataba de una colaboración con Barbie. Estas estrategias de colaboración ayudaron a que la gran noticia de la película de Barbie desarrollar un gran suspenso desde abril del 2023 hasta julio 21 de mismo año, haciendo que la mayoría de los temas de conversación circularan en torno a la película. Así como lo describe el articulo “5 estrategias de marketing de Barbie que no querrás perderte” de la página Conviertemás, ellos describen a Barbie como “la fiebre rosa que genera miles de millones de dorales. Una película que ha hecho historia, generando mil millones de dorales en taquillas. Donde la venta de muñecas y juguetes de peluche generaron más de $55,000 en el 2023 y las acciones de Mattel crecieron un 33% durante la temporada de prelanzamiento de la película Barbie.”

En conclusión, el desarrollo de un negocio no garantiza la seguridad de la empresa, pero se pueden llevar a cabo una serie de estrategias para poder conseguir un riesgo calculado y minimizar el porcentaje de error. El primer elemento que la empresa debe tener claro es la imagen que desea proyectar, el desarrollo de su marca e identidad. Para conseguir el desarrollo de esta, se puede utilizar la data recopilada de la investigación de mercado. La cual conduce al segundo elemento, conocer a tu cliente ideal. Saber quiénes son estas personas, donde se congregan, cuáles son sus gustos, necesidades, deseos y frustraciones son la clave principal para poder llevar el negocio al siguiente nivel. El tercer elemento es el posicionamiento, donde la marca permanece en la mente de los consumidores en todo momento, haciendo que este decida elegir a la empresa cuando surge la oportunidad. De este modo, una empresa que se mantenga consistente con su mensaje, imagen y personalidad, y del mismo modo actualice sus conocimientos de su cliente ideal para poder desarrollar estrategias que lo lleven al posicionamiento, son empresas que se acercan cada vez más a la meta y sobrepasan a cientos de compañías que fracasan en el intento.

Referencias:

Cárdenas, J. (2021, February 12). Estrategia multimarca: guía para posicionar varias marcas de manera eficaz. Rock Content - ES. https://rockcontent.com/es/blog/estrategia-multimarca/

Colina, R. (2023, August 22). 5 estrategias de marketing de Barbie que no querrás perderte. Convierte Más - Escuela Online De Marketing Digital. https://conviertemas.com/5-estrategias-de-marketing-de-barbie-que-no-querras-perderte/

Corrales, J. A. (2021, December 6). Guía del posicionamiento de marca: cómo consolidar la fuerza de tu empresa en el mercado consumidor. Rock Content - ES. https://rockcontent.com/es/blog/posicionamiento-de-marca/

Pola, C. (2020, September 23). ¿Por qué se debe definir el público objetivo de una empresa? TAKTIC. https://taktic.es/por-que-se-debe-definir-el-publico-objetivo-de-una-empresa/#:~:text=Conocer%20el%20perfil%20del%20p%C3%BAblico,Creaci%C3%B3n%20de%20v%C3%ADnculos%20duraderos.